Un prodotto di nicchia?
I prodotti biologici nascono come prodotti di nicchia, preferiti da un certo tipo di consumatore, attento all’ambiente, alla propria salute, come a un generico concetto di naturale e non manipolato. Sebbene parlare di nicchia sia oggi un pò forzato, data la vertiginosa crescita del settore (si parla del +112% negli ultimi 10 anni), è utile spiegare il successo del biologico con l’evoluzione del consumatore, mediamente più informato, attento al benessere e sensibile alle tematiche ambientali (per cui oggi è anche molto più difficile delineare il consumatore tipo, che non è più legato a certi stereotipi). Come logica conseguenza, i consumatori hanno iniziato a pretendere maggiori informazioni sul conto di aziende e prodotti. Del resto, ciò che differenzia un prodotto biologico da uno non biologico è la provenienza, il metodo di produzione o di coltivazione. Caratteristiche che a prima vista non sono sempre percepibili. Il packaging design ci permette di distinguere, a colpo d’occhio, un prodotto bio da uno che non lo è. Nel tempo, infatti, si è sviluppata un’estetica condivisa che è nata dalla necessità di rendere più marcata la differenza tra questi prodotti e quelli convenzionali, ma anche di interpretare correttamente l’idea che i consumatori si sono fatti del mondo bio.
La suddivisione del settore bio nel food che, solo nel 2020, ha avuto un incremento del 7% nonostante – o forse per – la pandemia.
Source: valentepali.com
La percezione di biologico
Quando si parla di biologico si fa leva su alcuni concetti chiave come la salute, il benessere, la natura, l’onestà, la spontaneità, l’autenticità. Come nel concetto di made in Italy, anche la comunicazione per questo mercato si aggancia ad alcuni schemi: è la famosa scorciatoia mentale percorsa per limitare l’impegno cognitivo durante una fase decisionale. Curiosamente, mentre il consumatore bio è sempre meno delineato, quello che ci si aspetta dalla comunicazione ha ancora a che fare con certi modelli di riferimento. Cos’è, dunque, che fa di un prodotto bio, un davvero prodotto biolgico? Certo la sua “natura” intrinseca e il suo metodo di produzione, ma questo non è sufficiente se vogliamo vendere il prodotto, perché la sua “natura” non è immediatamente evidente. La comunicazione dunque dovrà far ricorso ad alcuni stereotipi, che ovviamente dovranno essere recuperati in fase di progettazione.
La home page di un’azienda biologica dove viene enfatizzato il concetto di natura, spontaneità, semplicità. Vengono anche associati i valori dell’agricoltura biologica a quelli famigliari di cura, amore e dedizione. Source: Organic Valley
Felicità
Alcune ricerche di area orientale mostrano la curiosa ricorrenza di un termine associato ai prodotti bio: felicità. Secondo queste indagini, l’immagine del prodotto dovrebbe trasmettere tranquillità, onestà e un senso di “felicità”, cioè una sorta di intima soddisfazione per aver fatto qualcosa di buono per sé, i propri cari e l’ambiente: acquistando un prodotto biologico si ottiene un effetto terapeutico per il corpo e per la mente. Una felicità che coinvolge anche il rapporto con il brand e la volontà instaurare con lui un legame di lunga durata; una specie di amichevole fedeltà, che è possibile solo con un reale riconoscimento di valore e di fiducia verso la marca. Una questione che, inevitabilmente, si ricollega alla similitudine: acquistiamo ciò che ci piace, ci è utile, ma anche ciò che riteniamo più simile a noi e al nostro mondo. Perchè il bio è anche un modo di vivere. Questa considerazione è tutt’altro che peregrina se si pensa che le frodi in commercio che riguardano il bio hanno un effetto devastante per quelle aziende che non sono state capaci di rispettare il patto di fiducia con il consumatore. Un patto di fiducia più profondo rispetto a qualsiasi altro prodotto convenzionale (nei confronti del quale si ha sempre un atteggiamento più cauto e scettico). Dunque non è mai auspicabile tradire le aspettative che il consumatore ha nei confronti di un prodotto (e un brand) e che acquista perché ritiene “più buono”. Proprio come si sente lui quando lo compra.
L’idea di aver fatto un buon acquisto, sulla base delle aspettative alimentate da una campagna pubblicitaria, è qualcosa che non riguarda solo il processo di vendita, ma ha a che fare con qualcosa di più intimo: il concetto che una persona ha di sé. Source: Shutterstock
Il packaging efficace
Le persone tendono a identificare i prodotti biologici con determinati modelli, aspettandosi che il concetto di biologico sia rappresentato da un preciso insieme di elementi visuali. C’è uno stile comune nei prodotti bio, motivo per cui le confezioni di questo genere si somigliano molto. Questo può essere un vantaggio da un certo punto di vista poiché non ci può essere ambiguità circa la riconoscibilità della categoria di prodotto (diversamente da altri settori che amano esplorare stili propri di altri ambiti), ma ciò può costituire anche uno svantaggio, se consideriamo la limitata differenziazione del visual, rendendo più difficile far emergere le peculiarità di marca.
Un integratore alimentare con un packaging design di alto profilo e che utilizza tutti quanti i colori cardine di questo mercato: i verdi, i beige e i marroni con un effetto acquarellato molto sofisticato. Source: web
Testo o immagine? Un packaging il cui equilibrio si basa sull’integrazione dei due elementi. Un preparato per bevanda biologica sceglie un visual interessante: il bicchiere non è solo il contenitore giusto per il prodotto (un’originale indicazione per il consumo: questa polvere alla fine diventa una bevanda), ma anche una forma per contenere tutte le informazioni principali: la finestra trasparente per mostrare il contenuto, la tipologia di prodotto e la dicitura “organic” che capeggia su tutto. Source: Pinterest
Dire tanto con poco
Uno degli obiettvi del designer è quello di semplificare, il che non vuol dire banalizzare, nonostante il gran numero di cose da dire.
Allo stato attuale gli elementi che comunicano meglio il concetto di biologico sono:
– un design pulito e semplice, poco vistoso e poco “eccitante”; quindi niente colori accesi e ipersaturi o illustrazioni appariscenti.
– la presenza del termine Biologico/Organic sul fronte della confezione
– font ordinati, semplici e informali: sì ai sans serif, ai caratteri calligrafici, al courier. Questi font conferiscono un senso di maggior spontaneità e naturalità.
– i colori naturali, terrosi e desaturati; nello specifico i verdi, i bianchi, i marroni
– le immagini fotografiche realistiche, con uno stylist curato ma informale, sono preferibili alle illustrazioni
– le illustrazioni al tratto, se si opta per questo genere
– le texture materiche
– i materiali sostenibili, riciclabili e riutilizzazbili; le informazioni relative dovrebbero essere messe sempre in chiaro sulla confezione
– le finestre trasparenti per poter vedere il prodotto, rassicurando i consumatori sul contenuto e la sua qualità.
– le infografiche per chiarire il metodo di produzione, di smaltimento o di utilizzo del prodotto.
Lo stile artigianale conferito dalle illustrazioni – che tanto piace al mondo bio – pare sia meno efficace di un’immagine fotografica realistica. In questo packaging l’immagine – posta lateralmente – ci mostra con immediatezza cosa stiamo acquistando. Un packaging chiaro anche per le informazioni collocate in ampi “tesselli” che consentono un migliore leggibilità. Source: patiencefruitco.com
In breve, evitiamo spazi sovraccarichi e molto “pieni”, troppi colori e troppo accesi, troppe informazioni e troppa plastica. La parola chiave è semplicità, chiarezza e aderenza a ciò che stiamo cercando di vendere. Il packaging non contiene solo una proposta d’acquisto, ma anche il modo di vivere del nostro consumatore.
Parole
Una considerazione a parte meritano le informazioni testuali. Partiamo dall’euro-leaf, il contrassegno biologico ufficiale che, a parole, è ritenuto importante dai consumatori ma, nonostante tutti lo indichino come necessario, non pare essere così importante per condizionare le preferenze dei consumatori. I test e le heatmaps hanno evidenziato una sostanziale neutralità di questo simbolo: nessuno lo ha ricercato attivamente. L’unico reale indicatore di “biologico” di prodotto pare, dunque, essere visivamente meno pregnante di altri elementi, almeno sulle prime. Il ruolo del simbolo sembra entrare in gioco solo quando il consumatore è molto interessato al prodotto ed è determinato a saperne di più (e probabilmente assicurarsi che il termine biologico non sia solo uno slogan). Diversa è invece la valenza della dicitura Biologico (anche nella sua abbreviazione Bio) o Organic. La sua rilevanza è altissima e per questo ci si assicura che sia sempre ben in evidenza.
Una delle cose che più infastidisce il consumatore – e che spesso lo porta a rinunciare all’acquisto – è la difficoltà a trovare le informazioni che cerca. E’ fuori di dubbio che questoa linea di tisane sia biologica: la scritta bio, volutamente sovradimensionata, può essere colta anche a distanza, senza difficoltà.
Source: Pinterest
Gerarchia delle informazioni
Per ciò che riguarda i prodotti di largo consumo, il consumatore ha poco tempo, poca pazienza e alte richieste. Rendergli la vita più semplice è qualcosa renderà il vostro prodotto improvvisamente più valido rispetto a quello di un altro.
Come? Ecco alcune cose di cui tener conto:
– troppe informazioni sugli imballaggi hanno un impatto negativo sul consumatore che si ritrova a dover leggere un paprio prima di trovare le informazioni che cerca.
– le informazioni dovrebbero seguire una gerarchia di importanza; per questo colori, spazi dimensioni vanno utilizzati correttamente al fine di comunicare alcune cose prima di altre.
– Le informazioni nutrizionali possono influenzare le aspettative e le credenze dei consumatori circa la salubrità del prodotto.
Evidenziare i plus nutrizionali in aree ben visibili, potrebbe rendere un prodotto più affidabile o efficace.
– su alcune categorie di prodotto le informazioni vengono ritenute molto importanti: è il caso degli articoli per bambini e del caffè.
Specialmente con il primo figlio, le mamme si dimostrano improvvisamente molto più apprensive e insicure di quanto non lo siano normalmente. Le aziende di prodotti per bambini lo sanno e la comunicazione cerca di essere quanto più chiara possibile, soprattutto per le informazioni primarie, i benefici, le indicazioni legislative e la sicurezza. Source: web
Colori e materali
Si parla di economia green, prodotti green e imballi green. Va da sé che il colore di riferimento di questo settore sia il verde. Del resto ci sono numerosi studi relativi al colore e come questo condizioni la percezione di salubrità del prodotto sul consumatore. Un caso emblematico è quello delle sigarette: un’indagine, svolta su 8000 fumatori ed ex fumatori, ha rivelato che, in un quinto dei candidati, il colore dell’etichetta influenzava la percezione del rischio relativo all’uso di nicotina; in particolare oro, argento, blu e viola erano percepiti come meno dannosi rispetto a rosso e nero. Per quanto riguarda il biologico i colori ritenuti più appropriati sono quelli chiari e puliti che rimandano a una sensazione di semplicità e purezza della natura. Tuttavia, su tutti emerge il verde. I verdi naturali, tipici della vegetazione o quelli pastello o leggermente desaturati, che virano ai toni dei marroni, sono molto utilizzati per veicolare i valori di un prodotto biologico: il verde trasmette una sensazione di calma, benessere, freschezza e richiama la natura. Particolarmente efficace pare sia anche l’accostamento del verde con le tonalità in beige, avana e sabbia. Alcuni esperimenti hanno dimostrato come, in un packaging, la sostituzione del bianco con un beige abbia incrementato la percezione naturalità.
Un packaging di prodotti bio che riprende i colori della natura, della terra, della vegetazione. L’accostamento di questi colori – che vengono usati per definire le referenze di linea – associati alla tonalità di beige, aumenta la percezione di prodotto naturale e biologico. Source: Pinterest
Anche l’utilizzo di materiali tessili, come la juta o il cotone, o del cartone avana e del legno non è inusuale in questo settore; oltre a rendere il prodotto “più biologico” sono materiali riciclabili e riutilizzabili, molto ben accolti dal consumatore consapevole.
Una confezione di caffè che utilizza i sacchi di juta riutlizzabili. Un effetto molto natural e vintage. Source: Pinterest
Sostenibilità
Oggi, più di un tempo, i consumatori hanno un occhio di riguardo all’ impatto sociale e ambientale. In generale si vuole avere la sicurezza che le aziende agiscano in modo responsabile e queste rispondono di buon grado, poiché ciò migliora anche la loro reputazione aziendale. Ecco quindi alcune regole generali del buon imballaggio ma che, per i prodotti biologici, diventano un imperativo: • Utilizza materiali riciclati e riciclabili • Preferisci materiali biodegradabili • Scegli materiali resistenti e sicuri • Utilizza materiali atossici • Evita la plastica • Utilizza colle a base d’acqua • Fai attenzione alla customer experience • Inserisci icone per lo smaltimento • Evita imballaggi difficili da smontare, smaltire, troppo ingombranti o sovradimensionati per l’oggetto che contengono.
Un secondary pack originale nella sua semplicità e molto eco-friendly. Source: Pinterest
Bio olistico
Ciò detto, appare evidente che un packaging per il mercato biologico deve tener conto di una visione complessiva: un prodotto naturale in un incarto eco-sostenibile e dal design che veicoli un messaggio naturale e onesto. Non ha senso proporre un prodotto biologico se poi si usano plastiche e colle tossiche per confezionarlo, così come non ha senso concentrarsi solo sul design che suggerisca naturalità e amore per la terra, tralasciando certificazioni e tracciabilità.
Packaging design, payoff, adv e informazioni sui metodi di produzione contribuiscono a un’ottima comunicazione: il prodotto appare buono, l’azienda affidabile. Source: web
Piccole realtà grandi problemi
Idealmente, i prodotti biologici, soprattutto alimentari, vengono associati ad aziende medio-piccole e artigianali, spesso a dimensione famigliare, che hanno fatto di una scelta etica il loro core business. Queste realtà sono anche più credibili dei grandi gruppi industriali che si sono avvicinate al bio considerandolo un’opportunità commerciale come un’altra, sull’onda dell’incremento del settore degli ultimi anni. Tuttavia, le risorse finanziarie della PMI sono spesso limitate e l’accesso ai raffinati strumenti di comunicazione non sono immediatamente accessibili. Alcune interviste a piccoli produttori locali svedesi di prodotti biologici hanno mostrato una limitata conoscenza delle potenzialità del packaging design e degli imballaggi per veicolare meglio e con successo la loro scelta produttiva.
Un outer per la spesa a domicilio. Questa azienda a conduzione familiare ha voluto definire anche la sua immagine aziendale con lo studio di un logo e un visual molto in linea con la loro attività: frutta e verdura utilizzata come timbro per dare un tocco personale a un semplice imballo avana. Source: www.giovanigenitori.it
Inoltre, gli stessi, ritengono di avere difficoltà a trovare il tipo di imballaggio che desiderano, affermando di avere una scarsa o nulla conoscenza del ruolo che la confezione deve e può svolgere, e apprezzerebbero un aiuto professionale per la progettazione del packaging. Chiaramente il design del packaging è raramente gestito in maniera adeguata da queste aziende, giacchè le loro risorse e il loro approccio riducono la loro capacità di acquisire questo know-how esternamente. Troppo spesso, infatti, si ritiene l’investimento eccessivo per il proprio giro d’affari, o si pensa che intanto si continua a vendere lo stesso, ignorando le repentine evoluzioni del mercato e le azioni della concorrenza diretta. Tutto ciò porta questi produttori a utilizzare confezioni standard e spesso inadatte (troppo grandi, troppo spesse, difficilmente riciclabili, dal design preconfezionato, o peggio, sbagliato) con danno all’immagine complessiva dell’azienda e del prodotto. Sebbene anche nella PMI si stia muovendo qualcosa (e non solo nel bio), per molti questo limite risulta un’occasione mancata e un vero peccato considerando che spesso, proprio da qui, arrivano i prodotti più interessanti di questo mercato.
