Esiste il packaging perfetto?
Domanda tutt’altro che futile, ma malposta.
Non ci si dovrebbe chiedere se un packaging è perfetto – se per perfetto si intende una compiutezza estetica del tutto aleatoria – ma se è giusto per lo scopo, il che deve tenere conto del motivo per cui un packaging è stato concepito, del messaggio che vuole trasmettere, del luogo in cui verrà esposto e del suo pubblico.
Se quindi la comunicazione del packaging coinvolge il cosa, il dove, il chi e il perché, la sua progettazione – il packaging design – riguarda il come.
Un contenitore di promesse
La confezione di un prodotto racchiude in sé una storia complessa, che deve essere narrata e trasformata in un messaggio, per un target specifico, il quale ha circa 5 secondi per decidere se quel prodotto – una volta a scaffale – gli interessa o no.
E poiché il packaging racchiude una storia il cui fine è veicolare una promessa, questa deve essere chiaramente percepita.
Estetica e comunicazione
Se il designer ha come scopo quello di rendere esteticamente attraente una confezione, questa “missione” non può prescindere dalla necessità di renderla anche comunicativamente corretta.
La realizzazione di un buon packaging è un’operazione delicata e complessa perché non si riduce ad un esercizio di stile: ciò che è bello può essere soggettivo, ciò che comunica bene lo è molto meno.
Il bello ha a che fare con la gradevolezza, la sapiente mescolanza di forme e colori, con la scelta di un font o di un’illustrazione efficace e con l’equilibrio compositivo che ne deve scaturire.
La comunicazione nel packaging ha invece a che fare con la capacità di trasmettere il messaggio di prodotto e di brand, privo di fraintendimenti o ambiguità.
Come valutare un packaging
La prossima volta che vi trovate di fronte a uno scaffale provate a valutare i pack in base a questi criteri:
– è coerente: il packaging design è legato a delle convenzioni estetiche del suo segmento di mercato e un bravo designer queste cose le sa, perché all’interno di queste risiedono le aspettative del consumatore. All’interno di ogni segmento di mercato esistono dei linguaggi e segni tipici che si sono sedimentati nella memoria di ognuno: il biologico usa texture materiche e materiali riciclabili, il miele vasetti trasparenti, mentre l’olio extravergine di oliva bottiglie scure per proteggerne il contenuto, i prodotti per l’igiene dei bambini preferiscono colori freschi e chiari, mentre le bevande energizzanti tinte forti e immagini aggressive. Questo non significa che a queste convenzioni si debba rimanere stolidamente vincolati, ma è bene sapere che esistono. Spesso sono i prodotti di più largo successo che ridefinicono i paradigmi estetici e comunicativi, ma in generale un packaging innovativo deve sempre trovare un compromesso tra vecchie norme e nuovo linguaggio.
– ha forte impatto visivo: il pack si deve notare: colore, font, spazi, struttura devono creare un visual che vada a toccare alcune corde percettive e lo renda evidente, distintivo; inoltre deve impossessarsi di elementi caratterizzanti tanto dal renderlo un topos del brand: il verde azzurro del sofisticato pack di Tiffany, la forma della storica bottiglia di Coca Cola declinata anche sugli esemplari in PET, l’illustrazione del gallo sulle confezioni di cereali Kellog’s, l’etichetta romboidale delle bottiglie di Tabasco.
– è equilibrato: tutto al suo posto. Ogni elemento deve avere il giusto peso e la giusta collocazione all’interno del pack: logo, font, colori e immagini, tutto deve fluire senza incespicamenti. Oltre a contribuire a un maggiore appeal, aiuta ad una maggiore comprensione e leggibilità della pack.
– è chiaro: riguarda tanto la comprensione di ciò che vi è contenuto, quanto la facilità con cui trovare le informazioni essenziali. A cosa serve quel prodotto? Quali sono i suoi ingredienti? Quanti pezzi contiene? Chi lo produce? E’ adatto ai bambini? Può causare allergie? Sono tutte domande che il consumatore si fa di continuo davanti a uno scaffale, mentre sceglie cosa comprare; domande che se non trovano pronte risposte portano alla rinuncia all’acquisto e si passa a quello del concorrente. Un vero peccato, non trovate?
– gerarchizza le informazioni: si rifà a ciò che è stato detto sulla chiarezza, in questo caso si deve stabilire con quale ordine di importanza comunicare le informazioni in modo da evitare un sovraccarico e rendere più accessibili quelle più pregnanti.
